マーケティングの際に多くの企業で採用されている手法の一つに「ペルソナマーケティング」というものがあります。この記事をご覧の方の中にも既に取り入れているという方も多いのではないでしょうか？
一方で、これからペルソナマーケティングを活用しようと考えている企業や、すでに運用しているものの成果を感じられていない方からしてみれば「ペルソナを設定する目的は何なのか」「どのように設定するのが効果的なのか？」というような多くの悩みや疑問を持たれているかと思います。

本記事では、マーケティングに活かせるペルソナ設定について、その目的や活用方法、設定時の注意点などを解説しながら、ペルソナの変化を可視化する方法も詳しく解説していきます。
また、実際にペルソナの変化を可視化しリブランディングに活かした事例もご紹介していきますので是非参考にしてください。

ペルソナマーケティングとは？設定の目的や活用方法、ターゲットとの違いを解説

ペルソナマーケティングとは、年齢や性別、居住地域の他に「年収」「世帯構成」「保有金融資産」「子の人数」「外食傾向」等のより具体的な人物像を設定するペルソナを用いて、施策に反映させるマーケティング手法です。
「ターゲット」はあくまで「20代の買い物が好きな女性」といった「大まかな人物像の設定」になり、「洋服が好き」「都内で働くOL」といった細かな分析を行いません。その反面、「ペルソナ」は「実在するかのような人物」を設定し、その人物の趣味嗜好、ライフスタイル、どのようなプロセスで商品に興味を持ち購入までに至るのかといった、ターゲットよりもより具体的な分析が必要となります。
実際にどのような目的でペルソナマーケティングが用いられているのか、ペルソナマーケティングの重要性と4つのメリットをご紹介していきます。

ペルソナマーケティングの目的とは？

具体的な人物像を設定するペルソナマーケティングは「ユーザー目線でのマーケティングを行うこと」という目的であると考えてください。
既存の大まかなターゲット設定する方法やSTP分析（市場細分化、ターゲティング、自社の客観的立ち位置の決定）では、企業目線でのマーケティングになってしまい、自社にとって都合の良いストーリーを組み立ててしまうという傾向があり、結果的にユーザーのニーズとはかけ離れてしまう状況に陥ってしまうことがあります。
ペルソナマーケティングでは具体的な人物像を設定し、その人物の好き嫌い、興味のあるもの無いものを分析します。必然的に、設定した人物＝ユーザー視点となるため「企業が売りたいもの」ではなく「ユーザーが要求しているものは何か？」というコンセプトでプロジェクトを進めることが可能です。

ペルソナマーケティングの重要性と4つのメリット

ユーザー視点での商品開発やサービス提供が可能となるペルソナマーケティングですが、具体的な人物像を設定することで下記のようなさまざまなメリットが生まれます。

• ユーザーのニーズや心理を理解でき情報発信がしやすい
• 訴求したいユーザーが絞れるのでプロジェクト効率UP
• 具体的なユーザー像をチームで共有できる
• サービスのビジョンが明確になる

これらのメリットはプロジェクトをシンプルかつ円滑に進め、確実にユーザーの心に刺さる商品を生み出す近道となり、ペルソナマーケティングの重要性を肌で感じられるポイントであると言えます。
これら4つのメリットについて詳しくみていきましょう。

ユーザーのニーズや心理を理解でき情報発信がしやすい

ペルソナで設定した人物像から、「いつ、誰が、どこで、何をしているのか」というユーザー心理の分析が簡単に行うことができ、ユーザーのライフスタイルに合わせたタイミングでのアプローチや情報発信にも有効的です。
例：山田祐希、30代男性、独身、会社員、年収600万円、スキーが趣味、都内在住、土日休み、車購入を検討中、シーズン中の休日は複数の友人とスキー場にいきたい⇨平日お昼の時間帯のメールマガジン配信、シーズン前の9月下旬頃からwebやSNSで情報発信をしスポーツ量販店や都内近郊大型会場でのイベント開催が効果的。

訴求したいユーザーが絞れるのでプロジェクト効率UP

ペルソナを設定することで上記例のような具体的な人物像が描け、シンプルかつ効率的にプロジェクトを進行させることが可能です。
例：雪山の走行に強く、車内が広いミニバンを開発
言い換えれば、ユーザーのニーズに当てはまらない商品、サービスも分かりやすいため、企画段階での失敗に気づきやすいと同時に無駄なコストの削減にも繋がります。
例：車高が低く、高速走行の操作性に優れたスポーツカーを開発

具体的なユーザー像をチームで共有できる

マーケティングを成功させるためにはチーム全体で認識を一致させることが必須です。既存のターゲット設定の場合は具体性に乏しいため、チームメンバーによってユーザー像にズレが生じてしまい、結果的にプロジェクト効率が落ちてしまったり中途半端な商品が出来上がってしまうといった失敗例があります。これらの懸念もペルソナを設定することで解消できるため大きなメリットと言えます。

サービスのビジョンが明確になる

ペルソナマーケティングの最大のメリットと言えるのが「ビジョンの明確化」です。
これまでにご紹介した「ユーザー心理の理解」「訴求したいユーザーを認識する」「ユーザー像をチームで共有」のいずれもビジョンの明確化に繋がり、マーケティングやプロモーションの方向性が定まりチームメンバー間での情報共有やプロジェクトの効率化が図れると言えます。

ペルソナの設定方法は？設定時の注意点も併せて解説

ここからはペルソナの設定方法と設定時の注意点をご紹介していきます。
まずはユーザー像を大まかに決め、業種、業態、年齢や性別といった「ターゲット属性」を設定します。
ターゲット属性が決定したら顧客データの洗い出しやアンケート調査による情報収集を行います。
公開されているアンケートや分析結果を利用する場合はデータの信憑性を客観的に調査し、正しい情報として利用できるかの分析を行う必要があります。
エビデンスのあるデータが集まったら、リストアップを行い実際にペルソナに反映させましょう。
リストアップした項目をチーム全体で議論し決定することで上記のメリットでも挙げたようにプロジェクトの明確化と効率化に繋がっていきます。マーケティングに関わらないメンバーも議論に加わることで、よりプロジェクトの方向性が明確になります。
属性の設定方法ペルソナへの落とし込み、その際の注意点について詳しく見ていきましょう。

属性の設定とペルソナへの反映

ターゲット属性は大きく4つに分類されます。

デモグラフィック属性	年齢・性別​​・居住地域・職業・年収・世帯構成・保有金融資産・子の人数
サイコグラフィック属性	価値観・性格・趣味・購買の動機
ビヘイビア属性	Webサイトへのアクセス履歴や商品の購入履歴・サービスの利用頻度
ジオグラフィック属性	居住地域の人口や天候・都市の発達度・人の流れ

これらの属性からターゲット属性を決定し緻密な調査、データ収集を経てペルソナへの落とし込みを行います。
地道なアンケート調査が必要になりますが、弊社のDatawise Area Marketerは8,700万人以上の会員数を誇るドコモdポイントクラブアプリの位置情報と属性データの情報を活用し、これらの具体的な属性データ収集が可能となります。また、エリアマーケティングの際に重要になる地域や施設間の人の行き来の流れ、いわゆる「人流データ」の詳細な分析が可能になるマーケティングツールとしてさまざまな自治体、企業で活用されています。

Datawise Area Marketerでデータ収集を行い、以下のような項目をリストアップしていきます。

• 基本情報→名前、性別、年齢、勤務業種、役職、世帯構成、年収
• ストーリー（パーソナル情報）→価値観、悩み、やりたい事
• ライフスタイル→生活リズム、趣味、外食傾向、交友関係
• 情報収集パターン→SNS、webサイト、PC、スマホ

これらの項目から、実際にどれをペルソナへ反映させるかをチームで議論し、チーム全体の共通認識が生まれた後に最終的なペルソナを設定します。同時に写真やイラストを活用することで、よりペルソナのイメージが沸きやすくなります。

ペルソナ設定時の注意点

ペルソナを設定する際にはいくつかの注意点があり、誤った方法で設定してしまうことでマーケティング効果が薄れてしまう恐れがあります。

1. ペルソナは定期的な見直しが必須
2. 先入観だけではなく実際のデータを基に設定する
3. 要素を入れすぎると人物像がぼやけてしまう

これらの注意点をご紹介していきます。

1. ペルソナは定期的な見直しが必須

ペルソナを設定し、実際に施策を進めていきながら本当にマーケティング成果が得られているかの定期的な確認を行いましょう。
ユーザーの需要は日々変化していくものなので、設定したペルソナとのズレが生じてしまい、ブランディングへの影響も予想されます。

2. 先入観だけではなく実際のデータを基に設定する

効果的なマーケティングはあくまで「ユーザー視点」の上で成り立っており、それは実際に収集したデータが裏付けになります。
ペルソナを設定する際に、先入観や思い込みありきで議論を行ってしまうとユーザーとの認識が乖離してしまう恐れがありますので、こちらも定期的な情報の見直しをする必要があります。

3. 要素を入れすぎると人物像がぼやけてしまう

あまりに複雑なペルソナ設定をしてしまうとかえって人物像のイメージが湧きにくくなり、マーケティングの方向性を見誤ってしまう恐れがありますので、「シンプルで具体的なペルソナ」を心がけてください。
どうしても複数の要素を落とし込みたい場合は、別の人物として新たにペルソナを設定することをおすすめします。

ペルソナマーケティングはリブランディングや施策、ユーザーのニーズによって変化する

上記の通り、ペルソナマーケティングはユーザーのニーズに合わせて日々変化していくものと考えてください。
施策後の成果がなかなか上がってこない場合はリブランディングを実施する必要があり、同時にペルソナの見直し、再設定を行わなければなりません。
「どこでユーザーとの乖離が起きてしまったのか」「データ収集が少なかったのか」「データの信憑性が乏しかったのか」といった失敗原因をチーム全体で議論し、地道にトライアンドエラーを繰り返しながらペルソナの精度を上げていく必要があります。

ペルソナマーケティングの変化を可視化する2つの方法

地道にトライアンドエラーを繰り返しながら成果を上げていくのは、どうしても膨大な時間と労力を要してしまいますが、ユーザーのニーズやペルソナマーケティングの変化を「可視化」することでプロジェクトの大きな効率化を図ることが可能になります。

• 顧客から直接アンケートを取る
• Datawise Area Marketerのアンケート機能を活用する

これらの方法はペルソナの変化を可視化するのに有効的な手段です。

顧客から直接アンケートを取る

ペルソナの変化を可視化する方法として、直接ユーザーからアンケートを取りユーザー心理のデータを収集する方法があります。
WebやSNSの他、店舗等でアンケート用紙に記入してもらうケースが多いですが、回答率が低くなってしまったり、情報の信憑性に乏しいといった労力に見合わないという懸念点があります。

Datawise Area Marketerのアンケート機能を活用

弊社が提供するDatawise Area Marketerはドコモのdポイントクラブアンケートデータと連携し任意の施設への来訪者のユーザー属性を「性別」「年代」などはもちろん「年収」「世帯構成」など、細かく情報を取得することが可能です。

そうしたユーザー情報の他にも「出店候補エリアの需要」「ターゲットが集まる場所」「出店候補物件付近の交通量」「去年と比較した来訪者数やその属性の変化」「近くにある競合店の来客数やその属性」といったさまざまな情報を分析することが可能です。
マーケティングを行う上で必要となる情報の多くを、簡単な操作で取得することが出来るので実際に様々な場面でご活用いただいています。

Datawise Area Marketerでペルソナマーケティングの変化を可視化しリブランディングに活かした事例をご紹介

ペルソナマーケティングの成功事例の中で、Datawise Area Marketerを活用した成功事例をご紹介していきます。

株式会社プロントコーポレーションの事例

株式会社プロントコーポレーションでは昨今のコロナ禍による来客減少を受けてリブランディングを実施し、その施策による効果の検証にペルソナ及び人流データを活用しています。
詳しい内容やインタビューをまとめていますのでご覧ください。

https://www.datawise.co.jp/case/189/

ペルソナの可視化でユーザーファーストの施策を

ユーザーが多くの情報を持っているのが当たり前になっている昨今、趣味嗜好が細分化され高度なマーケティング精度が要求されるようになり、従来の「企業視点」での手法では思うように結果が出せないといっても過言ではありません。
ペルソナマーケティングは様々なマーケティング手法の中でもユーザーファーストの理念に特化しており、本記事でご紹介したポイントを押さえることでブランド力の向上への近道になることでしょう。
そして重要なのは変化の可視化と定期的なペルソナの見直しを行い、ユーザーのニーズとの乖離が生まれないよう分析することです。
弊社のDatawise Area Marketeではそれらのデータ分析に活用することが可能になっております。無償で２週間のトライアルもご提供しております。是非一度、時代の最先端を牽引するテクノロジーを体験してみてください。